国际品牌的翻译策略

发布时间:2019-11-02 22:19    作者:江苏翻译小编
尽管很多中国企业意识到了品牌翻译的必要性,但未能重视其意义和价值。中国品牌英译仍存在如下问题:不了解受众国语言的引申义和文化内涵;忽视受众国的宗教信仰、民族传统和风俗习惯;不符合受众国文化价值与文化心理;不了解跨文化语用意义的迁移作用。两位学者认为品牌翻译没有一成不变的原则。若希望在目标市场传达品牌含义,可用直译法或音义结合法;若品牌内涵可能触犯目标文化禁忌,可用音译法和意译法;若想品牌名称简洁易认,可用首字母、数字或字母翻译;若要取得特殊效果,可用非英语翻译。无论使用哪种翻译方法,都要考虑以下几方面因素并注意几条原则:语言因素,即译名是否在读音或含义上与原名关联;文化因素,即译名是否符合目标市场的政治、社会、宗教传统;营销因素,即译名是否适合公司的战略、形象、定位和目标消费群;成本因素,即译名对时间和资金的要求是否太高;法律因素,即译名能否在目标市场成功注册。

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品牌命名和译名仅仅是品牌国际化、本土化和全球化进程的重要一步。依据消费者和信息接受者选择性识读和选择性记忆的信息检索、获得习惯,品牌的文字符号形式在传播中既有可能为消费者忽略,也有可能为消费者漠视。而主动和被动获得的悦耳响亮的品牌音韵符号潜移默化,难以抗拒,深入人心。当我们听到很多品牌从学龄前儿童口中“脱口而出”,从未曾上过学的老年人的口中“唠叨”出来,品牌命名和译名专家不仅仅是被感动,更深深地触动。
 
国际知名品牌大都简短易写、响亮易读,所以易记。国外品牌如Coca Cola、PepsiCola、Philips、Sony、Kodak、Fiat、Nokia、Toyota,国内品牌像同仁堂、全聚德、荣宝斋、张小泉、狗不理、王麻子等等哪个不是让人过目难忘。但是本土知名品牌实现国际化就需要做到不仅本土的消费者在书写和读音时不会感到为难,在任何一个国际目标市场都不应使当地的消费者感到不便。文字简短,字音一辅一元,首音节读音响亮,而且限定在两个至三个音节以内为最佳。Adidas、Esso、Mercedes、Visa、Fanda都是品牌命名精品范例。单音节的品牌名称构成往往给人以唐突、生硬感。一些品牌似乎超出三个音节,而在实际读音处理时仍似音乐中的节奏,发音一长两短或两短一长。当然,品牌文字简短的优势还在于品牌识别的简捷性。现代大众传播媒体普遍拒绝艰涩、生僻、俚语、方言的使用。具备初中毕业文化水平的信息接受者都不必借助工具书顺畅地阅读报刊、收听广播、观看电视、浏览网页。现今的中国父母在给自己的独生子女取名时喜欢使用一些偏字怪字,也就是只有查《康熙辞典》才能找到的那些字。孩子名字的独特性有了,但孩子名字书写的复杂性亦因其独特而愈加复杂。品牌的命名和译名应保证品牌的独特性,但不应复杂、怪僻。

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Coca Cola,Esso,Exxon能使消费者过目不忘,是字母符号元素组合简单、重复、联想、借鉴等造词手段综合巧妙的利用,是对人们思维习惯深刻认知。这些国际著名品牌在实现国际化、本土化、全球本土化(Glocalization)进程中都关注了品牌文字符号在视觉方面的特点:易于识记、意义贴切、结构完美、搭配协调。